TIGER UNCAGE

Quyết tâm xây dựng thương hiệu cho Tiger thành “Biểu tượng bia của người Châu Á”, Heineken Asia–Pacific (Heineken APAC) đã tung ra chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng cho Tiger Beer mang tên “Uncage”. Đây là một chiến dịch dài hơi và xuyên suốt. Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.

 

Bối cảnh

Mặc dù doanh số của Tiger tăng trưởng 30% năm 2013, nhưng thương hiệu này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết, điều mà công ty mẹ Heineken APAC đã nhận thấy và sẽ tập trung cho thương hiệu này trong thời gian tới.

Kế hoạch tái định vị thương hiệu bia Tiger – với một diện mạo mới và chiến lược định vị mới – được lên kế hoạch tiến hành từ tháng 6 năm 2013. Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.

 

Mục tiêu

  1. Tái tung Tiger (relaunch)
  2. Tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer là một thương hiệu năng động và hiện đại (repositioning)
  3. Mang hình ảnh “chú hổ dũng mãnh” biểu tượng cho tinh thần châu Á mạnh mẽ, chiến dịch sẽ là nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt ra khỏi rào cản văn hóa và trải nghiệm những thử thách mới.
 

Chiến lược

Công thức mới

Tiger Lager không còn nắm vị trí trọng yếu trong dòng sản phẩm của Tiger. SKU chính của Tiger giờ đây là Tiger Crystal. Tiger Crystal nhẹ hơn, không gây nhức đầu, nhằm xóa bỏ nhận định tiêu cực của người dùng về thương hiệu.

Diện mạo mới

Hướng đến một phân khúc mới, Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới năng động và hiện đại hơn với logo, hình ảnh và bao bì sản phẩm tại các kênh phân phối.

Định vị mới

Tiger tái định vị là hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ cũng như biểu tượng của bản lĩnh, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ.

Insight

Giới trẻ Châu Á - đối tượng mục tiêu của Tiger - đang bùng nổ với những cơ hội khác nhau, nhưng vẫn gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa, ý tưởng.

Họ luôn sống với cái 'gông' của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi họ sinh sống.

Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích cổ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi vòng an toàn và thể hiện bản thân.

 

Ý tưởng lớn

Ý tưởng lớn của chiến dịch là “Uncage” với key message “Don’t live in a cage”. Hiểu rõ sự khác biệt về văn hóa mỗi quốc gia, “Uncage” đã viết nên những câu chuyện khác nhau qua thông điệp “Đánh thức bản lĩnh".

Câu chuyện tập trung vào 3 nhân vật với 3 công việc khác nhau. Các hoạt động của chiến dịch tập trung vào thể hiện những cảm giác bó buộc khi phải "đeo gông mà sống" cho đến giây phút hạnh phúc dám bứt phá, thoát khỏi “gông tù” ấy để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân.

Thông qua ý tưởng lớn, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội.

 

Thực thi

Identity

Hướng đến một phân khúc mới, Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới năng động và hiện đại hơn với logo, hình ảnh và bao bì sản phẩm tại các kênh phân phối. Tiger Lager không còn nắm vị trí trọng yếu trong dòng sản phẩm của Tiger. SKU chính của Tiger giờ đây là Tiger Crystal. .... Như đã nhắc đến ở trên, Tiger Crystal là dòng bia mới của Tiger Beer. Điểm độc đáo của bia Tiger Crystal là được sản xuất theo quy trình Cold Suspension. Từng dòng bia được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1C (Crystal Cold), hoa bia được tinh chế đặc biệt giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị tuyệt hảo của bia. Nhờ vậy, Tiger Crystal không chỉ đạt đến chất lượng hàng đầu thế giới như truyền thống của Tiger Beer mà còn mang đến cảm giác thật sảng khoái và rất dễ uống. Bên cạnh quy trình Cold Suspension, một điểm tạo nên sự khác biệt của Tiger Crystal giữa rất nhiều nhãn bia đang có trên thị trường nằm ở kiểu dáng sang trọng của chai. Chai thủy tinh trong suốt, cổ chai cao, thon, kết hợp với sắc bạc nổi bật của nhãn chai tạo nên nét đẹp hiện đại, trẻ trung và cuốn hút. Kiểu dáng này cũng làm nổi bật chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê. Tuy không có nhiều nổi bật trong việc sáng tạo sản phẩm, sự thay đổi diện mạo mới của thương hiệu tin chắc rằng sẽ góp phần giúp Tiger khẳng định hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ cũng như biểu tượng của bản lĩnh, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ.

Bao bì của Tiger 2014
 
 
 
 
Bao bì của Tiger Crystal 2015
 
 
TVC

Chiến dịch tập trung vào 3 TVC chính.  Câu chuyện tập trung vào 3 nhân vật với 3 công việc khác nhau. các thước phim tập trung vào hiệu ứng hình ảnh để kịch hoá những cảm giác bó buộc khi phải đeo “gông” mà sống cho đến giây phút hạnh phúc dám bứt phá, thoát khỏi “gông tù” ấy để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân. Qua 3 TVC dài khoảng 3 phút, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội. Để làm ra đoạn clip ngắn khoảng 3 phút bạn xem ở trên, agency này lần đầu tiên đã hợp tác với đối tác sản xuất tại Phần Lan để bắt tay vào việc nhanh chóng. Công việc tiếp tục diễn ra trôi chảy và thành công sau khi trải qua 5 tháng sản xuất. Họ đã thực hiện ý tưởng cho tất cả mọi thứ từ những clip ngắn 6-giây trên mạng xã hội Vines đến TVC dài 3-phút.

       Câu chuyện thứ nhất: Joey Pang - Sinh ra ở Vân Nam, Trung Quốc.

Joey Pang chuyển đến Hồng Kông khi cô ba tuổi. Cô lớn lên muốn trở thành một nghệ sĩ. Cô đã bắt đầu công việc trang điểm – nhưng cô dần chán nản với công việc. Những sự thường trực của các hình xăm bắt sự chú ý của cô và cô đã theo đuổi ước mơ trở thành một nghệ sĩ hình xăm nghệ thuật.

       Câu chuyện thứ hai: Anthony Chen – Sinh ra ở Singapore.

Anh sinh ra và lớn lên trong một gia đình trung lưu. Anh được định hướng sự nghiệp trở thành nhà tài chính. Tuy nhiên, anh bắt đầu phát hiện ra niềm đam mê làm phim. Năm 2013, anh nhận giải Cannes Camera D’Or cho bộ phim “'Ilo Ilo'.

       Câu chuyện thứ ba: Charlie Ruedpokanon – sinh ra ở New York Lớn lên tại Mỹ.

Dưới sự dẫn dắt của cha mẹ, anh nhận được tấm bằng đại học quản lý kinh doanh và trở thành một nhân viên văn phòng. Tuy nhiên, có một nguồn cảm hứng khác thôi thúc anh theo đuổi giấc mơ và tìm thấy con đường của mình vào một trong các đoàn đóng thế hàng đầu châu Á.

Khi chiến dịch “Tiger Uncage” được triển khai tại Việt Nam, 3 TVC mới về cậu chuyện của 3 nhân vật khác lại được mở ra. Không gì quá xa xôi, vẫn là những câu chuyện người thật việc thật, Tiger Beer tiếp tục chinh phục người dùng Việt Nam bằng câu chuyện của 3 nhân vật Petey Majik - ảo thuật gia, Phạm Hồng Minh – nghệ sĩ vẽ tranh và Vietmax – dancer.  

 

Event

Lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015

Lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 diễn ra tại Đà Nẵng – Nha Trang – Kiên Giang – TP.HCM thu hút đông đảo giới trẻ Việt Nam tham gia.

Sự kiện được tổ chức sân khấu cao 16 mét, dài gần 30 mét, được thiết kế từ 30 khối container khổng lồ, được sử dụng làm “sân chơi” cho các màn biểu diễn ánh sáng, 3D mapping và vũ đạo đầy biến hóa kỳ ảo, đưa Tiger Remix lên tầm quy mô của các sự kiện âm nhạc lớn trên thế giới.

Là phần “hồn” của chương trình, âm nhạc được nhạc sĩ Hồ Hoài Anh “sáng tạo” vô cùng độc đáo với sự hòa âm giữa các nhạc cụ tưởng chừng không thể kết hợp. Xuyên suốt chương trình là sự hiện diện kiêu hãnh của đàn bầu, đàn nhị, đàn tranh, đàn tỳ, sáo… cùng “đối đáp” với các nhạc cụ phương Tây như violon, guitar, cello, DJ… mang đến một hơi thở “remix” táo bạo và mới mẻ cho các ca khúc Xuân quen thuộc như Cánh Bướm Vườn Xuân, Gái Xuân, Xuân Họp Mặt, Happy New Year...

Chính sự độc đáo và phá cách trong việc biên đạo tiết mục cũng như kịch bản sự kiện đã cho thấy được thông điệp mà Tiger Beer muốn gửi đến “Đánh thức bản lĩnh”. Vượt ra khỏi cái “gông” trong âm nhạc Việt Nam, Tiger Remix 2015 là điểm nhấn thành công nhất trong việc truyền tải thông điệp của Tiger. 

http://giaitri.vnexpress.net/tin-tuc/nhac/le-hoi-am-nhac-tiger-remix-tiep-tuc-bung-no-3142812.html

 

Tiger Uncage Street Football 2014 Champion

Ngoài ra, với thông điệp "If football is so beautiful, why do we keep it caged?", Tiger đã tổ chức giải bóng đá "Tiger Street Football 2014 Champion" cùng các đội tuyển đến từ Đông Nam Á và Úc.

 

Sự kiện Tiger – “Đánh thức bản lĩnh”

Sau chuỗi sự kiện âm nhạc đỉnh cao Tiger Remix vừa diễn ra dịp đầu năm 2015, Tiger Beer tiếp tục “đánh thức bản lĩnh” giới trẻ Việt với sự kiện chinh phục Bức tường Tiger cao 25m được tổ chức vào tháng 5 tại TPHCM. Luôn đồng hành giới trẻ trong hành trình vượt qua rào cản của cuộc sống, Tiger cũng nỗ lực thoát khỏi lối mòn trong sáng tạo nhằm mang đến khán giả những trải nghiệm độc đáo và thú vị nhất. Bức tường Tiger 25m giúp các bạn trẻ cơ hội đánh thức bản lĩnh tinh thần và thể chất với nhiều quà tặng hấp dẫn từ Tiger.

Sự kiện chinh phục bức tường Tiger lần lượt diễn ra tại: Công viên Lê Thị Riêng, quận 10 (từ 7/5/2015 đến 9/5/2014); Aeon Mall, quận Tân Phú (từ 22/5/2015 đến 24/5/2015, trong đó “Vũ điệu trên không” diễn ra lúc 19 giờ ngày 24/5/2015).

3 sự kiện của Tiger được tổ chức dựa trên 3 platform chính: "Tiger Remix 2015" - âm nhạc không biên giới, "Tiger Uncage Street Football 2014 Champion" - bóng đá không khuôn khổ, "Tiger - Đánh thức bản lĩnh" - thách thức vượt rào cản.  Tất cả đều truyền tải thông điệp đến giới trẻ hãy vượt mọi giới hạn vả rào cản để dám bứt phá.

 

 

 
Activation

Từ ngày 19/12/2014 đến 01/01/2015, Tiger tổ chức chương trình Activation at Cinema tại 2 hệ thống Rạp chiếu phim lớn là CGV và Platinum tại Hà Nội. Nội dung hoạt động bao gồm các trò chơi hấp dẫn như "Dzô cùng Tiger", Game TVC, Game nhận biết thương hiệu cùng với những phần quà hấp dẫn từ Tiger. Tiger đã chọn đúng địa điểm vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Thường khi nhắc đến Activation, người ta sẽ nghĩ ngay đến siêu thị. Nhưng nếu Tiger chọn siêu thị thì quả thật là thất bại. Người tiêu dùng tại siêu thị không phải là giới trẻ năng động, mà hầu hết là các bậc nội trợ mua sắm. Đây mà một kênh mà hiếm thương hiệu nào nghĩ đến. Ngoài ra, “Tiger Uncage – đánh thức bản lĩnh” còn thực hiện song song với hàng loạt hoạt động sẽ diễn ra tại hơn 330 horeca khác nhau trên khắp các tỉnh thành toàn quốc.  

 

PR

http://thanhnien.vn/van-hoa/tiger-remix-2015-tphcm-hao-huc-don-cho-dai-nhac-hoi-dinh-cao-529767.html

http://news.zing.vn/trai-nghiem-doc-dao-voi-dai-nhac-hoi-tiger-remix-2016-post608081.html

http://kenh14.vn/musik/tiger-remix-2015-dai-tiec-am-nhac-chi-moi-bat-dau-20150117075955738.chn

http://vietnamnet.vn/vn/doi-song/217892/hang-van-khan-gia-choang-ngop-voi-le-hoi-tiger-remix-2015.html

http://www.sggp.org.vn/thethao/thethaohocduong/2014/12/371334/

http://baodatviet.vn/doi-song/du-lich/dai-nhac-hoi-tiger-remix-2016-danh-thuc-mua-xuan-3294404/

 

Website

Được thiết kế khá “chuẩn” mang đậm phóng cách năng động và hiện đại. Trên website không chỉ đơn thuần là thông tin công ty mà còn có các trò chơi thử thách nhận quà. Ngoài ra còn có các bài PR trên các báo mạng, v.v… Website cho chiến dịch này sẽ kêu gọi các bạn trẻ chủ động chia sẻ hình ảnh của chính mình lúc đeo “gông” và lúc thoát khỏi “gông”.

Website tham gia chiến dịch: http://tigerbeer.com/#tiger-uncage

 

Social

Facebook Fanpage thường xuyên cập nhật tin tức về các sự kiện, cũng như các minigame,… Ngoài ra, Youtube cũng là một kênh hữu hiệu mà Tiger đã sử dụng để upload các TVC cũng như sự kiện điễn ra.

 

Kết quả
 
Vào những năm đầu 1990, Tiger tập trung xây dựng hình ảnh người đàn ông Tiger anh hùng và ga lăng, khi dám bất chấp rủi ro, nguy hiểm cả tính mạng của mình để làm việc nghĩa. Hình ảnh người đàn ông dũng cảm đã trở nên già cỗi khi nhắc về thương hiệu Tiger. Đeo đuổi hình ảnh người anh hùng một thời gian dài, gần đây Tiger có sự chuyển mình và tập trung nói về sản phẩm nhiều hơn, về cảm giác mà Tiger mang lại cho người uống, đặc biệt là giới trẻ Châu Á.

Với niềm tự hào của một thương hiệu bia châu Á rạng danh trên toàn thế giới, Tiger đã tự làm mới mình thông qua chiến dịch "Đánh thức bản lĩnh" với diện mạo mới. Đây là một phần trong chiến dịch toàn cầu nhằm mang đến cho thương hiệu Tiger một hình ảnh mới mạnh mẽ và hiện đại, nhưng đồng thời vẫn giữ nguyên chất lượng và hương vị tuyệt hảo, khẳng định vị trí dẫn đầu trong sự lựa chọn của giới trẻ Châu Á